Trendwende im PopTaylor Swift und Billie Eilish schaffen die Singles ab
Die Grössten im Musikgeschäft veröffentlichen keine einzelnen Songs mehr, sondern setzen wieder aufs Album. Warum?
Taylor Swift hat in ihrer Karriere schon 61 Singles veröffentlicht. Jetzt erscheint am 19. April ihr elftes Studioalbum mit 16 Liedern. Und kein einziges gibt es vorab zu hören.
«Not doing singles», Singles mache sie nicht, hat auch Billie Eilish bei der Ankündigung ihres dritten Albums klargestellt. Sie wolle, dass man das Werk als Ganzes höre. Und Beyoncé hat zwar dem Release von «Cowboy Carter» zwei Songs vorausgeschickt, doch erst das Album macht in seiner Breite Beyoncés Countryausflug zum Statement und popkulturellen Ereignis. In der Releasewoche stammten auf Spotify neun der zehn meistgehörten Lieder von «Cowboy Carter».
Alben haben ein Hoch, vielleicht ist es ein Zufall. Wohl aber eher ein Zeichen der Zeit.
Es gibt noch mehr Hinweise, dass das Album wieder an Gewicht gewinnt, nachdem in der Streamingökonomie jahrelang der einzelne Song als das höchste Popgut galt – auch weil die viral angelegten Mechanismen der Plattformen es verlangten. Künstlerinnen und Künstler waren angehalten, möglichst häufig neue Musik zu veröffentlichen, um die Algorithmen zu nähren.
Noch 2018 titelte der «Rolling Stone», dass Musikschaffende «mehr Singles denn je» herausgeben. 2023 wurde allein Spotify mit Liedern von 10 Millionen Urhebern geflutet.
Auch Pharrell Williams hat unter dem Namen Virginia vergangene Woche ganz ohne Vorlauf ein neues Album herausgebracht. Er geht sogar einen Schritt weiter: «Black Yacht Rock Vol.1» kann man nicht einmal auf den gängigen Portalen streamen, sondern nur auf einer eigens dafür eingerichteten Website. Natürlich kann sich das ein Superstar wie Williams leisten, der weiss, dass seine Musik ohnehin gefunden und gehört wird.
Der kommerzielle Wert
Die Keine-Singles-Strategie steht dabei nicht nur im Dienste der Kunst. Wer ein ganzes Album zum Hauptereignis macht, plant damit, Fans längerfristig an sich zu binden. Wird mehr Zeit ins Hören investiert, gewinnt auch die Künstlerin oder der Künstler, von denen die Musik kommt, an Gewicht.
Das spielt in die Strategie der Managements hinein, die darauf abzielen, sogenannte Superfans heranzuziehen. Eine besonders treue Hörerschaft, die bereit ist, sämtliche Musik eines Acts zu erkunden und immer wieder zu hören sowie Fanartikel und Konzerttickets zu kaufen.
Billie Eilish etwa hat direkt mit der Ankündigung des Albums auch neues Merchandise im Webshop zugänglich gemacht, es gibt T-Shirts, Pullis und Schuhbändel, Schallplatten und Kassetten. Das Vinyl ist recycelt, wer shoppt, soll sich gut fühlen dabei, vieles ist bereits vergriffen.
Das Album ist nicht nur ein künstlerisches, sondern auch kommerzielles Gesamterlebnis – da kann eine Single, die schon bald von der nächsten abgelöst wird, nicht mithalten.
Weg vom Skippen, hin zum Zuhören
Dass Künstlerinnen und Künstler einfordern, dass man ihre Alben ganz anhört, ist nur logisch. Dass sie aber gänzlich auf Vorab-Singles verzichten, ist neu. Es ist ein Gegenentwurf zur kurzatmigen Streamingrealität, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer tiefer zu sinken droht.
Die Giganten Swift, Eilish und Beyoncé können damit ihre Macht ausspielen. Es ist herausfordernd genug, die Aufmerksamkeit des Publikums zu kriegen. Sie halten zu können, ist der wahre Erfolg. Für kleinere Acts ist das wesentlich schwieriger. Aber vielleicht befeuern die Stars damit einen Gegentrend – weg vom Skippen, hin zum Zuhören.
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