Die neue Autorität

Mehr über Marken und Moral.

Ein Rasierklingenhersteller will uns die Gleichberechtigung predigen? (Foto: iStock; Montage: Kelly Eggimann)

Vor einiger Zeit haben wir uns in dieser Kolumne mit Marken befasst, die sich in Fragen der Moral engagieren, meine Damen und Herren, und dabei festgestellt, dass Unternehmen in der spätmodernen Marktgesellschaft augenscheinlich immer mehr auch zu Wert-Instanzen werden; zu Institutionen, die kommerzielle Interessen mit gesellschaftspolitischen Statements (mit mehr oder weniger direkter Beziehung zum Kerngeschäft) verbinden. Jüngst setzte ein Werbespot des Rasierklingenherstellers Gillette ein Zeichen, der das Produkt mit folgender Botschaft verbinden wollte: «Wir engagieren uns gegen toxische Männlichkeit und überkommenes Geschlechterrollenverhalten».

Das Zeichen war freilich ambivalent. Oder wurde so wahrgenommen. An jenem Gillette-Clip entzündete sich eine breite Debatte, in deren Verlauf natürlich, das war ja beabsichtigt, der fragliche Spot millionenfach konsumiert wurde. Der begleitende Diskurs über Geschlechterrollen selbst hingegen wurde oft genug nach dem schlichteren Schema von Gut gegen Böse geführt, mit wechselnden Besetzungen der Pole, je nach Standpunkt. Gut gegen Böse – das ist eine Abstraktion von Moral, eine Simplifizierung, die unsere Zeit zu kennzeichnen scheint, nicht nur, wenn es um vermeintlich moralischen Konsum geht.

Absolution als lukrative Nebenwirkung

Hier spiegelt sich die Diagnose des Konsumtheoretikers Wolfgang Ullrich, der von einer Stammesbildung in der spätmodernen Konsumgesellschaft spricht: An die Stelle eines übergreifenden Kanons gemeinsam geteilter ethisch-moralischer Werte sei heute die kognitive und moralische Binnenwelt relativ abgeschotteter Milieus getreten. Auf der anderen Seite stellt Ullrich fest: Viele der inflationären Bekenntnisse zu Werten sind heute vor allem dazu da, ein gutes Gewissen hervorzurufen und sich von Schuldgefühlen zu befreien. Das ist selbstbezogen und ohne grosse gesellschaftliche Relevanz. Ein Wertebekenntnis, zumal wenn es sich beispielsweise durch den Erwerb von ein paar Rasierklingen ausdrückt, stellt per se noch keine moralische Qualifikation dar. 

Jetzt könnte man einwenden, dass Gillette immerhin angekündigt habe, während der nächsten Jahre im grösseren Umfang an Nichtregierungsorganisationen zu spenden, die sich mit den Geschlechterrollen für die nächste Generation auseinandersetzen. Vorbildlich. Oder? Was uns, wieder einmal, zur Frage bringt: Wozu sind Unternehmen da? Um ordentliche, ordentlich hergestellte Produkte anzubieten oder sich in gesellschaftliche Debatten einzubringen? Antwort mit Gegenfrage: Wäre nicht beides gleichzeitig denkbar? Die Frage reduziert sich diesfalls auf ein knappes Gut: Autorität.

Der Welterklärungsanspruch eines Rasierklingenherstellers in Definitionsfragen von Männlichkeit stellt sich als strittig heraus, genau wie, zum Beispiel, die (einstmals wenig angefochtene) Autorität von bekannten Modeschöpfern in Fragen der kulturellen Setzungen. Das zeigte sich an der hitzigen Kontroverse um ein Werbevideo des Labels Dolce & Gabbana, in welchem ein chinesisches Model nach Anleitung italienische Gerichte mit Stäbchen zu essen versuchte, was zu Rassismusvorwürfen und Boykottaufrufen gegen Dolce & Gabbana führte, ganz zu schweigen von den inzwischen schon rituell gewordenen Social-Media-Verbrennungen. Ist das kultureller Fortschritt? Eine diskursethische Verbesserung der globalen Debattenkultur? Auf jeden Fall ist es: eine Machtverschiebung. In Richtung der Konsumenten.

10 Kommentare zu «Die neue Autorität»

  • Gert sagt:

    „….Geschlechterrollen für die nächste Generation…….“
    Ohjeohje….

    Wenn Institutionen des öffentlichen Rechts sowie Unternehmen plötzlich die Moral und deren öffentliche Verlautbarung für sich entdecken, steht in der Regel der Faschismus nicht nur vor der Tür, sondern schon mit beiden Beinen im Zimmer.
    Selbst in Deutschland zu Zeiten des dritten Reiches waren solche Aussagen von Firmen in der Werbung die absolute Ausnahme.
    Eine derartige Positionierung zu zeitgeistlichen Strömungen hat man immer aus gutem Grund vermieden.

    Das Auftreten solcher moralpädagogischen Exzesse zeigt nur , wie weit die Indoktrination der Verantwortlichen samt ihrem Gefühl, das einzig Richtige zu tun, fortgeschritten ist.

    Fünf nach zwölf.

  • Edwin Tschopp sagt:

    Wo ist mein Kommentar von gestern Abend? Zensuriert?

Kommentar

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