Beruf + Berufung ist umgezogen. Neu finden Sie die wöchentlich erscheinenden Interviews hier. Viel Lesevergnügen!
Logo

«Wir waren nicht sehr beliebt, aber rasch sehr erfolgreich»

Mathias Morgenthaler am Donnerstag den 3. Februar 2011

Daniel Mori

Daniel Mori

Vor 23 Jahren schickte sich Daniel Mori an, den Schweizer Brillenmarkt aufzumischen. Heute ist das von ihm in Genf gegründete Unternehmen die Nummer 1. Der Visilab-Präsident erläutert, wie er sich gegen die ausländische Konkurrenz behauptet, warum das Geschäft in der Deutschschweiz anders funktioniert und weshalb er wütend ist auf Bundesrat Burkhalter.

  

Herr Mori, Visilab hat im letzten Jahr 221000 Korrektur- und Sonnenbrillen verkauft und den Umsatz um 10,5 Prozent auf 211 Millionen erhöht. Kaufen die Leute generell mehr Brillen oder waren Sie so viel besser als die Konkurrenz?

DANIEL MORI: Beides trifft zu. Der Brillenmarkt wächst von Jahr zu Jahr. Zum einen altert die Bevölkerung, es braucht mehr Sehhilfen. Heute benutzen 65 Prozent der Bevölkerung eine Korrekturbrille oder Linsen. Dazu kommt, dass die Brille in den letzten Jahren zunehmend ein modisches Accessoire geworden ist. Die Leute behalten ihre deshalb Brillen weniger lang. Im letzten Jahr zum Beispiel gab es einen deutlichen Trend zu Retro-Brillen: grosse Modelle mit markantem Rahmen.

Haben die hohen Absatzzahlen auch damit zu tun, dass die Grundversicherung der Krankenkasse seit dem 1. Januar 2011 nichts mehr an die neue Brille zahlt?

Gegen Ende des Jahres war das gut spürbar: Wir haben im Dezember 40 Prozent mehr Umsatz erzielt als im Vorjahr. Da waren viele Last-Minute-Käufe dabei, emotionale Reaktionen auf den Entscheid von Bundesrat Didier Burkhalter. Ich verstehe die Wut der Kunden. Es mutet schon seltsam an, wenn ein Bundesrat so einen Entscheid bloss einen Monat im Voraus und ohne Konsultation der Räte ankündigt. Bei den Erwachsenen hält sich der Schaden in Grenzen. Bis jetzt gab es alle fünf Jahre 180 Franken an eine neue Brille – in vielen Fällen deckt die Zusatzversicherung das weiterhin ab. Bei den Kindern und Jugendlichen aber ist es eine einschneidende Änderung, da zahlte die Grundversicherung jährlich 180 Franken. Ich halte es für eminent wichtig, dass Sehprobleme bei Kindern sofort korrigiert werden. Deshalb gewähren wir unter 18-Jährigen ab sofort jährlich 180 Franken Rabatt.

Ist das Altruismus oder cleveres Marketing?

Beides. Wir wollen vermeiden, dass Sehprobleme bei Kindern aus weniger begütertem Haus zu Schwierigkeiten in der Schule oder Komplikationen am Auge führen. Natürlich erhoffen wir uns durch das Angebot zusätzliche Kundschaft.

Sind es solche Aktionen, die dazu führen, dass Sie schneller wachsen als der Markt?

Wir messen die Kundenzufriedenheit systematisch und erzielen hier sehr hohe Werte. Entscheidend ist der gute Mix. Zu Beginn profilierten wir uns stark über den Ansatz, dass wir praktisch alle Brillen innerhalb von einer Stunde in jeder Filiale herstellen können. Ebenso wichtig ist heute, dass wir über ein breites Sortiment an Markenprodukten verfügen und dem Kunden ein Erlebnis bieten. Und wir sind eine Schweizer Firma, die für Schweizer Werte steht und stark in die Ausbildung investiert. 126 unserer gut 800 Mitarbeiter sind Lehrlinge. Auch das unterscheidet uns von der grössten Konkurrenz: Fielmann ist ein deutsches Discountgeschäft, Optique 2000 eine französische Kette.

Sie verfolgen sehr ehrgeizige Ziele. Wie wollen Sie Ihren Marktanteil bis 2015 von 24 auf 30 Prozent erhöhen?

Es wird sicher einige kleinere Übernahmen geben. Wir wachsen aber auch aus eigener Kraft. Heute gibt es in der Schweiz 88 Visilab-Filialen, jedes Jahr kommen weitere dazu, aktuell in Neuenburg und Chur.

Sie sind Gründer, Präsident und Mitbesitzer von Visilab. Wie kamen Sie 1988 auf die Idee, das Unternehmen zu lancieren?

Ich absolvierte vorher in den USA mein MBA-Studium und sah dort, dass die Brillen direkt in den Verkaufsläden hergestellt wurden. Die Idee war so bestechend, dass ich das sofort in der Schweiz versuchen wollte.

Ihr Glück war, dass Sie das unter dem Dach einer gut aufgestellten Firma versuchen konnten.

Ja, ich arbeitete für die Pharmacie Principale, ein Familienunternehmen, das mein Grossvater Sam Mori mitbegründet hatte. Damals gab es nur ein kleines Rayon mit Brillen. Ich erhielt ein Mandat von der Familie und eröffnete eine erste Filiale in Genf. Natürlich hatte ich einen detaillierten Businessplan gemacht. Die Realität übertraf aber meine Planung von Anfang an. Es ging viel schneller als gedacht. Die Branche war damals ein Kartell, alles war durch den Verband reguliert. Dann kamen wir, machten auffälliges Marketing und auffällig tiefe Preise. Wir waren nicht sehr beliebt, aber rasch sehr erfolgreich. Als die deutsche und französische Konkurrenz in die Schweiz kam, hatten wir zwölf Jahre Vorsprung und konnten uns gut behaupten.

Die Expansion ins Ausland hat Sie nie gereizt?

Doch, wir haben Versuche in Österreich und Frankreich unternommen, aber das war nicht von Erfolg gekrönt. Es ist besser, im Heimmarkt die klare Nummer 1 zu sein als auf vielen Märkten ein Mitläufer. Und apropos Expansion: Der Schritt in die Deutschschweiz war schwierig genug.

Macht das einen Unterschied?

Und ob. In der Deutschschweiz Fuss zu fassen, war ähnlich schwierig wie wenn wir neu angefangen hätten. Die Kunden kaufen die gleichen Marken, aber komplett unterschiedliche Modelle. Romands sind sehr konservativ, sie bevorzugen traditionelle Modelle. Deutschschweizer wollen mit der Zeit gehen, sie verlangen nach der neusten Mode. Heute ist unser Bekanntheitsgrad auch in der Deutschschweiz sehr hoch – nicht zuletzt dank sympathischen Werbeträgern wie Bernhard Russi.

War er leicht als Testimonial zu gewinnen?

Nein, er war sehr skeptisch, wollte sich alles genau ansehen: die Produkte testen, die Läden, das Management sehen. Russi legt grossen Wert auf sein positives Image – darum will er nicht riskieren, sich für eine zweifelhafte Sache einspannen zu lassen.

Sie bestimmen die Strategie von Visilab seit 23 Jahren. Ist das nicht langweilig, immer das Gleiche zu tun mit dem stets gleichen Ziel, nämlich grösser zu werden?

O nein, wir sind in einem sehr innovativen Markt tätig, die Technologie entwickelt sich rasant, die Mode hat einen wichtigen Einfluss. Deshalb arbeiten wir ja auch mit der Zürcher Hochschule der Künste zusammen. Zudem können wir als erfolgreiches Unternehmen etwas zurückgeben. Wir haben letztes Jahr im Rahmen der Aktion „Lunettes sans frontière“ über 10’000 Brillen gesammelt und Hilfsorganisationen in Entwicklungsländern übergeben. Im Frühling werden wir diese Aktion wiederholen. Sie sehen: Langweilig wird es mir nicht.

Kontakt und Information:

media@genevagate.ch

« Zur Übersicht

Kommentarfunktion geschlossen.